Não damos esmola. Nem fazemos propaganda.

Um pouco de história. Quando comecei a trabalhar, como estagiário da Argos Comunicação, aqui, em Juiz de Fora, Waltencir Matos era o cara. Figura bacana demais, sempre elegante e presente nas festas e eventos do mercado, sempre com um sorriso no rosto e uma boa história para contar, que ficava ainda mais interessante na sua poderosa voz. Como diz um amigo meu, um “gentiman“. Dentre as histórias que ouvi, a do começo da sua carreira como publicitário me marcou. Ele dizia que era comum encontrar nas recepções das empresas que ia prospectar a seguinte placa: Não damos esmola. Nem fazemos propaganda. Impressionante, não é? Agora, o mais impressionante é que quase 25 anos depois, esse pensamento de propaganda como um gasto maldito ainda perpetua em algumas mentes juiz-foranas.

Isso me faz lembrar de um amigo de Caxambu, capital do sul de Minas, que nunca fazia propaganda. Quando a empresa ia bem, sabe-se lá por que e como, ele dizia sempre com o mesmo semblante sereno, que não precisava. Quando a empresa ia mal, ele afirmava convicto que publicidade estava longe de seus planos, quem sabe quando as coisas melhorassem. Enfim, não aguentou a segunda crise. As contas não fecharam, fechou o semblante e o negócio.

Em momentos de crise, de concorrência acirrada, de redução de margem de lucro, o foco de muitas empresas é cortar custos. Custo é como unha, dizem os consultores, tem que cortar o tempo todo. E nessa filosofia, somos o primeiro da fila. Parece fácil cortar os investimentos em publicidade. Dói pouco, a economia é rápida e os resultados negativos dessa decisão só serão percebidos mais tarde, quando o mercado sorrir para as empresas que entenderam a crise como oportunidade. E pode ter certeza, ele sorri.

O que precisamos repetir como um mantra sagrado é que publicidade não é gasto, mas investimento. E como todo investimento, tem que dar retorno. Se sua comunicação não está funcionando neste sentido, nunca questione a eficácia dela. O problema pode ser a mensagem, o veículo, a verba. A boa notícia é que tudo isso pode ser mudado. O que não pode é deixar de fazer. É certo que uma das mais difíceis decisões de marketing é definir quanto gastar em comunicação. John Wanamaker, o magnata das lojas de departamentos, afirmou: “Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade”. Outra boa notícia é que com o marketing digital, saber qual é a metade inútil ficou mais simples.

Não compartilho a filosofia que propaganda é a alma do negócio. Acredito que a alma do negócio é ele próprio e que propaganda é apenas a ponta do iceberg, o que aparece aos olhos para atracar na mente. Agora, tenho duas convicções nessa vida: um dia vamos todos morrer e propaganda bem feita dá certo. Sou sim, um publicitário convicto, sei que meu trabalho gera venda para meus clientes, amplia participação no mercado, inibe a concorrência, gera fluxo, enfim, dá resultado. Ah, e não faço isso por esmola.