Já falamos aqui, algumas vezes, que estamos vivendo uma verdadeira revolução no processo de comunicação, que vem afetando demais a forma de se fazer propaganda nos dias conturbados de hoje. O consumidor está avesso à propaganda tradicional e se irrita facilmente quando é interrompido em seus momentos de lazer. O Marketing de Interrupção, como alguns teóricos denominam, que coloca sempre uma propaganda no meio da história, parece estar com os dias contados. Não é o fim dos veículos tradicionais, estamos longe disso, mas há uma mudança real na forma de se fazer propaganda. Aos poucos, estamos vendo o clássico modelo de persuasão sendo embalado em forma de conteúdo pertinente e sofisticado.
Essa história de estar avesso à propaganda, me faz lembrar de um amigo meu de Caxambu, capital do Sul de Minas, que, ao contrário da maioria de hoje, ama um reclame. Sempre que trocamos um dedo de prosa, dá um jeito de inserir um slogan famoso na conversa. Tenho 1001 utilidades, você me conhece, você confia, sou simples assim, não tem comparação, só eu sou assim… são alguns slogans que usa frequentemente para se auto qualificar. Católico Apostólico Romano, crente da vida eterna, diz que já definiu seu epitáfio: Eu sou você amanhã, slogan famoso da Vodka Orloff.
Nesse cenário, o branded content, que pode ser traduzido como “conteúdo da marca”, também conhecido como branded entertainment (entretenimento de marca) porque sua função principal é justamente divertir o consumidor, parece ser a bola da vez. E nesse sentido, é impressionante o que marcas como Red Bull vem fazendo. Ela leva essa nova forma de se fazer propaganda tão a sério, que desde 2007, possui sua própria empresa de mídia para lidar com suas estratégias de marketing e distribuição de conteúdo digital: a Red Bull Media House. Canal de TV, revista, eventos, transmissões ao vivo, patrocínios, influenciadores são algumas das estratégias criadas pela marca para estar sempre presente na mente do consumidor, sem interrompê-lo, muito pelo contrário, oferecendo entretenimento qualificado e muito bem direcionado. Só para dar um exemplo descomunal dessa estratégia, a transmissão ao vivo do primeiro salto de paraquedas da estratosfera, patrocinado pela marca, tornou-se o vídeo ao vivo com maior número de visualizações simultâneas: 8 milhões de espectadores. A visibilidade gigante rendeu, aproximadamente, R$ 327 milhões de exposição mundial.
BMW e seus curtas, criados e dirigidos por grandes cineastas; a incrível web série “Beauty Inside”, da Intel e Toshiba; o clipe da música Exagerado para a Vivo; a despedida da Kombi são outros bons exemplos onde as marcas conseguiram atrair a atenção dos consumidores para o seu conteúdo, gerando interação, simpatia e compartilhamento. O objetivo principal não é a venda imediata, mas aumentar a lembrança da marca e o valor percebido, dois pontos fundamentais para que se consiga, enfim, vender. Na nossa terrinha, já é possível perceber o movimento de algumas marcas, buscando alternativas de comunicação alinhadas aos novos hábitos e comportamento dessa nova geração de consumidores. Web séries, eventos exclusivos da marca, canais próprios, conteúdo rico e ações começam a pipocar aqui e ali. Um bom sinal de que nosso mercado está amadurecendo, possui agências e anunciantes que entendem a complexidade do momento atual, quando o assunto é comunicação. Se sua marca está buscando esse caminho, ótimo. Caso contrário, saiba que você pode estar irritando quem mais deveria agradar.
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